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李宁“悟道”,你是否愿意奉陪?

时间:2018-03-18来源: 作者:admin点击:
  今年2月份,相信不少人的朋友圈都被李宁刷屏了,这个被我们淡忘了许久的牌子,一夜之间成了各大公众号的首篇,并且上了微博的热搜。    不少时尚博主表示要强烈为李宁打call,但是call是打了,不知道你买了没?    不得不说,李宁这次的纽约走秀系列,主打的“悟道”情怀,勾起了不少人的回忆,并且很

  今年2月份,相信不少人的朋友圈都被李宁刷屏了,这个被我们淡忘了许久的牌子,一夜之间成了各大公众号的首篇,并且上了微博的热搜。

  

  不少时尚博主表示要强烈为李宁打call,但是call是打了,不知道你买了没?

  

  不得不说,李宁这次的纽约走秀系列,主打的“悟道”情怀,勾起了不少人的回忆,并且很多媒体和网友表示,李宁是不是要走时尚路线了?

  但是,笔者认为,非也。你只要看看身边的人买了李宁这次的系列了吗?没有全民疯抢,没有微商Copy,这都没有达到一个时尚品牌的目的。但是,你发现了吗?它走进了你的眼球,它让你想起它了。而这正是李宁这场秀的目的,就是勾起大家对它的记忆。

  这个世界上最多情的是夜场,最无情的是战场,最薄情的是市场。

  资本市场是薄情的,这背后的K线图不是靠“故事”靠“情怀”去勾勒的。

  所以,老实说,这次“悟道”的李宁,“重燃”的李宁,你愿意奉陪吗?

  一、我可以重新认识,但是不代表我可以认同你

  对于这一次想要勾起我们回忆,想要我们重新认识它的李宁,我只想说:“我可以重新认识你,但是不代表我可以认同你。”

  至于为什么不能认同你,是因为你曾经深深让我们失望过。

  李宁这个牌子,相信无论是买过它的,还是没买过的,对于它都有一定的认识。李宁运动品牌是由中国著名“体操王子”李宁先生于1990年在健力宝创始人李经纬先生的扶持下创立的,1992年李宁运动品牌成为了中国运动员参加奥运会制定服装,标志着过去中国运动员参加奥运会一直以来使用洋品牌历史的结束。

  

  从创立开始,李宁整个品牌的发展可谓是一帆风顺,并且于2004年6月份在港交所上市。

  得益于背后靓丽的业绩支撑,上市之后的李宁也是走得顺风顺水,股价一路上涨,从2004年6月至2008年1月,李宁的股价翻了16.5倍。2008年受到金融危机的冲击,李宁的股价被砍到大腿以下,金融危机过去,2009年年初,李宁的股价开始触底反弹,一直到了2010年5月开始,李宁股价见顶向下,一直到现在,回到了13年前刚上市的时候,股价在底部横盘已久。

  

  拉开李宁的业绩来看的话,李宁的业绩是从2011年才开始下滑的,但是事实上整个行业是在2009年就开始不行了。

  李宁的经销商,宝胜国际(3813.HK),2010年1月初的时候发布了2009年的年报,业绩出奇得糟糕,同比下滑了近一倍,跟2008年相比,可谓一个天堂一个地狱。

  

  当年,宝胜国际的管理层表示,这个业绩的糟糕,是因为消费氛围的转变,导致库存严重挤压,加大力度搞促销,降低库存,所以导致净利润为负。其实这里面,也给投资者提供了一个卖点时机,确实,李宁业绩在2011年才转坏,但是,李宁的股价在宝胜公布业绩后两个月就见顶了。

  

  2008年那几年,乘着中国首次举办奥运会之风,掀起一股全民运动狂潮,不管你运不运动,你都会买两件运动衫穿一下,凑热闹,总是全球人民最爱干的事。

  狂欢之后总会有无尽的失落,奥运结束之后,运动热潮褪去,国内的体育运动品牌都面临着清库存的问题,业绩由好转衰,并非只有李宁一人,是整个行业面临的共同问题。

  可以说,2008年之后,清库存是首要任务。当然,怎么卖?去哪里卖?也是一个棘手的问题。李宁就是在这个方向出错了,也是李宁后来落寞一个点。

  2008年之后,虽然全民运动热潮褪去,但是品牌商的开店之路仍未停止。从2008年之后,无论是李宁、安踏还是特步,门店数都是一路增长的。因为,去库存还有拓展渠道仍然是它们不可懈怠的任务。跟安踏不一样的是,李宁选择进军一二线城市,但是当时是什么样的情况,国际大品牌Adidas和Nike也在深挖中国这块市场,虽然当时李宁的名号已经很响当当了,品牌历史也是有的,创始人和代言人李宁先生还是点燃火炬的人,可谓“社会社会”。

  苏格拉底曾经说过,人最难的是认识自己。

  李宁这个品牌当时就是没有很好的认识自己。李宁以为自己能在一二线城市和Adidas、Nike争天下,但事实上,却被它们杀了一个片甲不留。就算是如今,如日中天的安踏,自己的主品牌也没有在一二线城市开花,还是定位扎根在三四线城市,在一二线主要依靠FILA在与Adidas、Nike抗衡。

  所以,安踏在这里面跟李宁比起来,它之所以能够从死人堆爬出来,是因为它能够清楚地认识自己。

  2009年、2010年,本应该好好地去库存,清洗装备重新上路。李宁却再一次累赘出发,库存没清好,渠道布局错了,如今回头看,一二线城市依旧攻不下,三四线城市又回不去(因为安踏早已在三四线城市深挖了)。

  其实一个品牌,尤其是服装品牌的自我认知是十分重要的。品牌的揸fit人,揸fit人,粤语“话事人”的意思,就像在熬汤的主妇一样,火候不能过大,大了汤就容易干,火候又不能太小,小了汤也没味道。

  所以,李宁这锅汤,本身料很足,真材实料,可惜火候把握不好,煲干了,自然也就没人喝。

  它现在虽然业绩有在好转,但是也是因为整个服装、运动行业目前在好转,所以,好转的其实不仅是李宁,比如特步,它的业绩也是从2015年开始止血,所以,李宁相对于目前位于龙头的安踏来说,有点逊色,安踏当时可是在死人堆爬出来的,在整个行业都萎靡的情况下,唯独它表现出色。

  企业创始者一般是很珍视自己的企业的,并且往往是一家企业的灵魂人物。当创始者离弃自己的企业时,作为投资者,是需要警惕的。这不是你卖的理由,但这是你需要关注的点。

  李宁近几年管理层更换频繁,创始人李宁先生在2012年离开过,中间也换过两个CEO,15年李宁重新回归,这个回归,也让大家带来不少的期待。但是李宁先生自己本人表示,觉得做CEO不太符合他的价值观,在未找到合适人选之间,他会继续努力。

  所以,对于李宁,这个曾经让我失望过的品牌,就算目前它告诉我,它在反省,我也只能静观其变,资本市场就是这么薄情,我们只看结果,不听风雨。

  二、服装行业的游戏法则

  服装行业的游戏法则有很多种,没有说谁的玩法就一定对,谁的打法就是错的。我们只能从历史长河中总结出,时尚行业怎玩,体育行业怎么玩。

  对于一个时尚奢侈品行业来说,渠道不是最重要的,设计师才是整个企业的灵魂,历史上有不少奢侈品牌深刻烙上了设计师的印记,并且一个设计师的设计可以引领整个品牌的走向,甚至有的可以十几年历久不衰。

  已经火了几十年的Chanel,其实也曾经有一段落寞的时期。1971年,Chanel的创始人Coco Chanel逝世,失去了灵魂人物的Chanel当时有点不知所措,一直到了1983年,老佛爷成为了Chanel的创意总监,唤醒了Chanel的灵魂,并且同年在Coco于1955年设计的2.55包的基础上,添加了新的元素,打造出至今仍然为每个女孩想要拥有的Chanel CF。随后又设计出更加硬朗年轻的Leboy系列和近年推出的以Coco原名Gabrielle命名的流浪包。

  

  还有近两年最为人熟知的例子应该就是GUCCI,换了Alessandro Micheal做设计师之后,Gucci改头换面,一改过去传统的印花与老气的设计,变得更加得时尚和俏丽,并且成了开云集团业绩增长的主力军,截至2017年6月30日上半年财年,开云集团总销售额同比上涨28.2%至72.96亿欧元,净利润则猛增77.7%至8.26亿欧元。

  

  但是其实,这不是Gucci第一次被设计师救活。在1953年,Gucci的创始人Guccio去世后,他的几个儿子开始正式接管公司,这个时候Gucci家族的狗血大战,正式开场。

  

  兄妹反目、父子互相揭发导致坐牢、妻子买凶杀父,比电影还精彩。表面上嬉笑怒骂,背地里竟然如此凶残。

  

  作为一个家族企业,家族内部不和谐,当然品牌也不会好过,在80年代开始,Gucci就走向下坡路,一直到了90年代,遇到了拯救自己的勇士,那个就Tom Ford。

  

  Tom Ford把引入复古系列把Gucci从泥泞中拉出来,一直到了2004年,Tom Ford自己出来单干,创立自己的同名品牌,没有了Tom Ford的Gucci,又开始衰落了,一直到了2015年,才被Alessandro Micheal救活。

  所以说,时尚奢侈品牌,它的重点不是在于渠道,而是在于设计师,在于领航的人是谁。

  目前中国不少品牌想要走向一条设计的路,时尚的路,但其实这条路并不好走,一个品牌的经营是需要时间的沉淀的,而且反思上面的品牌,即使是全球级别的奢侈品牌,它的发展道路都不是一帆风顺的,它也不是每一年都能受到消费者的喜爱,它也需要变着法子去讨喜消费者,也有一个周期存在。

  近年大热的设计师品牌江南布衣,可以说是目前的大牛股了。业绩可以说是十分出色了,而这靓丽业绩的背后,设计是重要,但是笔者认为还是它的渠道以及定位上带来的成功。

  江南布衣目前也有布局海外渠道,但是它在海外的布局都是那些不知名的小国家,在2017年业绩会上,有投资者问江南布衣的管理层,既然你们把江南布衣定位为一个设计师品牌,那么为什么不去法国,比如巴黎这种时尚之都开设门店了?管理层当时回答:你觉得我们可以干得过它们吗?

  不得不说,这个管理层可谓十分耿直了,同时也是大实话,中国的品牌目前面临的状况就是,难以跟国外的品牌抗衡。所以江南布衣,在欧洲那些不知名的小国家营业收入还不错哦。赚钱才是最终目标啊。

  李宁运动品牌在早年的时候,也把自己定位成一个时尚运动品牌。但是时尚和运动结合,是有两个结果,一个是专业和时尚相映成辉,一个是时尚令专业打折,专业因时尚蒙羞。

  而在早年的体育品牌探索之路中,李宁和安踏可以说是走了两条不一样的路。

  首先,安踏非常注重研发费用的投入,以提高自己在运动上的专业度,反之李宁在研发费用上的投入就比安踏要逊色很多,而且有下降的趋势。

  

  而李宁在广告宣传上是出了名的大手笔,支出保持在15%以上,最高的时候去到了24.2%。而安踏,这方便可以说是很谨慎,而且稳定,基本保持在12左右。

  

  而在之后的发展中,两者也自然是一个走向高峰,一个踏入泥泞。安踏变得更专业,而且性价比高,李宁反而带有一种不上不下的尴尬。

  就拿卫衣来举例子,卫衣其实是这个服饰市场上最没有剪裁设计感的衣服,跟TEE是一样的,它的价值在于它卫衣上印的是什么LOGO,印的是什么图案。比如你现在要买一件纯色的卫衣,质感价格都没差别,你可能会选择Nike而不会去选择安踏或者李宁,为什么呢?因为LOGO。就是它们的LOGO不具备这个价值,有的人会觉得穿上这个LOGO会让自己掉价。

  所以,目前而言,安踏对于我来说,我可能瞧不上它的衣服,但是我真的是仰望它的股价,膜拜它的管理层。而瞧不上的原因,是因为我不是它的受众人群,我不是它的目标群体。

  纵观安踏的成功和李宁的落寞,其实可以总结出,一个品牌,尤其是中国品牌目前的发展而言,我们不谈时尚品牌哈,就体育品牌,首先你要有专业性,就如大家想到打篮球就去买NIKE,踢足球就去买Adidas一样;第二就是你要有个自我认知,就是定位,你要清楚自己所处的位置以及价值,还有竞争对手的位置,而这个定位决定了你要在哪铺设渠道。

  结尾:

  走上纽约时装周的李宁,刷了我们一个礼拜朋友圈屏的李宁,勾起了我们对它的记忆,也把自己的股价勾了起来。

  

  但是,从李宁过去让我们彻底失望过来看,以及目前的起色是不是非它一人有所起色,是整个行业发展不错,李宁就不具备当年安踏那种勇猛地从死人堆爬出来的波澜壮阔感,让人甘愿随它而去。

  目前李宁的估值是20倍PE,安踏是29倍,李宁是比安踏便宜,但是下注李宁比安踏值吗?

  李宁的这次“悟道”,笔者暂不奉陪,你们呢?

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